การพัฒนา SEM campaign ไม่ใช่เรื่องของ การตลาดออนไลน์ โดยตรง แต่สิ่งที่ผมได้สอนในระบบ “The War Room” ให้ผู้ประกอบการ SME ได้เรียนรู้ที่ผ่านมา คือการ ปรับเปลี่ยน แคมเปญ ให้เป็นการวิเคราะห์ แบบเชิงเทคนิคมากขึ้น
ประเด็น ที่เรากำลังขบคิด โดยเฉพาะเรื่องการพัฒนายอดขาย และการทำ Effective Ads นั้น มาจากการค้นหา DATA และนำมันมา Filter ได้อย่างเหมาะสม
การปรับ Bid Strategy และการกำหนด Keyword Match Type ใหม่ๆ โดยใส่ Dimension ของ Context ต่างๆ เพื่อแยก Ad Groups และ แยกแคมเปญ โดยทำการหา Optimal Price เพื่อวัดหา Scale ของ conversion ที่เป็นไปได้ โดยนำมาผูกกับ testing Campaign ของกลุ่ม PPC สำหรับ test usage ใน site ของเรา ซึ่งระบบ The War Room มีความเชี่ยวชาญในการค้นหาช่วงเวลาที่เราได้เปรียบ และสร้างโอกาสของ Conversion ที่ดีกว่า
พูดง่ายๆ เราไม่ได้หว่าน Ad มั่วๆ แต่เราทำให้ได้เปรียบคู่แข่ง
มันมีหลายจังหวะที่ Ad เรียกได้ว่า ทำงานแบบไม่เป็นระเบียบ จังหวะสำคัญที่เราจับได้ เป็น Signal ในการเองชนะคู่แข่ง คือการซอยย่อยละเอียดของ Ad Group และ filtering หา Landing Page ที่มีก้อนเนื้อส่วนประกอบของ HTML ในสัดส่วนที่เหมาะสม อันนี้ เราใช้เวลากันเป็นเดือนๆ มากกว่า 90 วัน เพื่อหาส่วนผสมของ HTML เพื่อให้ได้ Usability และ Ad Rank ที่เหนือกว่า
เรา test 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่กว้านซื้อ keywords และอีกกลุ่ม กลุ่มที่เน้น การ bid แบบ ซอยย่อย
หากเราได้ลองพิจารณา อย่างถี่ถ้วน เราจะพบว่า การทำโฆษณา ให้ขายของได้นั้น มาจากการสร้างเหตุผลของการซื้อและการขาย โดยใช้ กลุ่มของ คำค้น และ ดูเหมือนว่า Google AdWords เอง เข้ามาจับความเป็น Dynamic ของ Anchor Text ในระดับ Site Category และ ความถูกต้องของ site str. ด้วย
ในปีนี้ เราไม่ได้ใส่ META Keyword แม้แต่น้อย ดูเหมือนว่า Google AdWords ใช้ Algorithm ที่เป็น ปัจจัยภายนอกมาคำนวณมากกว่าเรื่องของ Quality ภายใน ที่เรามักโดนใส่ความเชื่อผิดๆกันมาตลอด.
การทำ Rank ที่ดี นั่นหมายถึงว่า Page Quality ต้อง เต็ม 10 เป็นอย่างน้อย
เอาเป็นว่า ผมขอย้ำอีกทีครับ การทำ AdWords เราต้องพัฒนา Page Quality ที่ได้ 10/10 โดยไม่ต้องสงสัย
อีกประเด็นต่อมา การทำ Conversion แม้มีปัจจัยเรื่องการเขียน Offer ที่สัมพันธ์กับตัว Ads Header อยู่บ้าง แต่สิ่งที่เรามองเห็น ได้ชัดคือเรื่องของการ Optimize Keyword แบบสม่ำเสมอ ไม่ได้ปล่อยทิ้งไว้นานๆ แบบที่เคยทำได้มาก่อน
อันนี้ ต้องใช้ technique พิเศษ ที่เรียกว่า “Dynamic Filtering” แนะนำลองไปหาเช่า Tool ของเมืองนอกดู ของดีๆ ราวๆ ไม่กี่หมื่นบาทต่อเดือนครับ
มันฉลาดกว่า CPA Bid ของ Google ด้วยซ้ำในบางจังหวะ แต่สำหรับ Keyword Search Term ภาษาไทย คิดว่า ไม่มี Tool ต่างประเทศที่ไหนที่สามารถให้เราได้อย่างเต็มประสิทธิภาพครับ และคิดว่าไม่มีทางที่จะทำได้เร็วๆนี้ หรือในอีก 15 ปี
สิ่งที่ Search Monopoly ใช้ คือใช้ความเก่าเกมส์ ที่เคยไปลับคมสมัยทำ bidding ให้กับ booking และ ศึกษา Intelligent process ของ E-commerce เจ้าใหญ่ แบบว่าต้องไปแอบส่องแบบอ้อมๆ ทำให้พอเข้าใจแนวคิดว่า ฝรั่งมันคิดอย่างไร
ไปๆมาๆ พบว่า เทคนิคมันล้ำเกินครับ แต่ทางผมได้นำ solution ที่ใช้ง่ายๆ และได้เอาแนวคิดกลยุทธ์แบบนั้นมาใช้ในระบบ The War Room
สุดท้าย เครื่องมือทุ่นแรง คือการใช้ Excel แบบมืออาชีพ ก็คือ Manual ให้มันส์มือ ในแบบที่ผมถนัดอยู่แล้ว ผูกสูตรกันสะใจไปเลย
สู้ไม่ได้ ก็หลบหมัด Hook แล้วก็ย้อนหมัด Hook คือ กลยุทธ์เด็ดๆ
อย่านึกนะครับว่าสมัยนี้ แค่ Bid PPC แล้วจะได้ยอดขาย — ความสนุกคือความถึกแบบ ซดกันหมัดต่อหมัด ใครชำนาญกว่าก็ได้กินยอดขาย
ใครมั่วก็อดกิน แถมเสียเงินมากกว่าชาวบ้าน 14 – 70 เท่า ทำให้โดนกด CPL ไปรัวๆ จนเลือดกระฉูด
บางคน ทำแคมเปญ ยังไม่ได้ยอดซื้อเลย เพราะ ไม่เข้าใจ Flow ในการใช้งานของสมัยนี้ และ ไม่คิดจะเรียนรู้และต่อเติมให้มันดีขึ้นไป ในสิ่งที่สมควรทำ
เอาเวลาไปเสียกับการทำ Re-Marketing ทั้งๆ ที่ผู้ซื้อถูกยัดเยียดให้ดู Ads อะไรแบบนั้น
แนวคิดแบบนี้ มันจะเริ่มหมดไป และ นักธุรกิจ เริ่มเรียนรู้ จังหวะ Hook ที่ผมนำเสนอไปใน E-Mail Marketing ที่ส่งไปเดือนที่แล้วเป็น Data Summary ไปกว่า 50,000 ฉบับ
แม้ E-mail Conversion จะน้อย เพียงแค่ 0.5% แบบคาดหวัง แต่กรปิดแบบ B2B และได้ user retention และ เกิด trust ได้อย่างรวดเร็ว ทำให้ Search Monopoly สามารถต่อลมหายใจได้อย่างยืดยาวอีกนาน.
เราเห็นบางสำนัก มี ad เข้ามาโชว์หรา แต่ดักได้แต่ เหยื่อ และ มือใหม่ เราเองพบว่า Offer บางอย่าง ไม่สามารถขายได้โดยตรงโดยใช้ PPC
แล้วจะทำอย่างไรต่อ ??
เทคนิคลับๆ คือการทำ Hybrid. – เราเน้น User Retention และแชรืเทคนิคบ่อยๆ ทำให้แยบยลเพื่อคัดกรอง กลุ่มเป้าหมายที่ใช้
คนอ่าน ที่พอมีพื้น และมีประสบการณ์ การดำเนินงาน หรือ ลองจัดแคมเปญมาแล้ว จะมีบาดแผลลึกที่เขาเองก็เจอ Pain point ในแบบที่ Search monopoly ได้กล่าวถึงอยู่บ่อยๆ
ตราบใดที่ Agency ได้ป้อนแผลเจ็บบาดลึกให้กับลูกค้า ใหญ่ๆ
นั่นคือ โอกาสธุรกิจของ Search Monopoly ทั้งนั้น
Leave a Reply