NEUROMARKETING คืออะไร? – เรื่องจริง หรือ หลอกลวง ?

NEUROMARKETING เป็น เรื่องใหม่ ที่ผมเริ่มเห็นถี่ขึ้น ตั้งแต่ช่วงปี 2016 และตอนนี้ ปี 2017 ได้มีพวก Internet Coaching ในบ้านเรา เริ่มหันมาพูด และ จัดคอร์สขาย ต้อนคนไปเรียนเรื่อง NEUROMARKETING จำนวนมาก และ ถี่มากๆ โดยมักปล่อยการเชิญชวนมาทาง โฆษณา Facebook Ads เป็นส่วนใหญ่ ซึ่งผมเอง ก็เกือบหลงเชื่อ เดินไปซื้อตั๋วเข้างาน แต่โชคดี เห็นบ้างเจ้า เก็บตั้ง เกือบหมื่น บาท เลยเอะใจแล้ว เพราะ ยิ่งเก็บแพงๆ และ มาขายแบบ ว๊าวๆ ทำให้รู้สึกว่ามันต้องมีอะไร ซ่อนเร้นอยู่

ค้นหา ข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวกับ NEUROMARKETING

วันนี้ ผมเลย เข้ามาเขียนบทความ ในฐานะ Observes และ Research ข้อมูลเพิ่มเติม ใน Internet เพื่อดูว่า เกิดอะไรขึ้น และ ไอ้คำว่า NEUROMARKETING นั้น คืออะไร กันแน่ และมีที่มาที่ไปเป็นอย่างไร – ตัวผมเอง เคยได้ยินคำว่า Neural Network หรือ Artificial neural networks (ANNs) ซึ่งมันไม่เกี่ยวกับโดยสิ้นเชิง (ณ ขณะนี้)
อันดับแรกเลย ผมลองเข้าไปหาคำค้นหาใน Google คำนี้ก่อนเลย “Neuro Marketing Hoax” เพื่อลองค้นหาบทความ ต่างๆ ว่าใครมีเขียนพาดพิงถึงเรื่อง Neuro Marketing ว่าเป็นเรื่อง โกหก หลอกลวง หรือไม่ ? แต่ก่อนอื่น ผมขออธิบาย เกี่ยวกับ Neuromarketing ที่ได้ไปเจอ ใน Wikipedia ก่อนเลย (เอาเข้าจริง อย่าเชื่อ สิ่งที่ Wiki เขียนมา เพราะ พวก Scammer สามารถสร้างลงใน Wiki ได้เช่นกัน) เพื่อลอง Test Source ว่ามี Paper ใดเขียนถึง Neuromarketing อย่างจริงจัง และมีข้อพิสูจน์ในทางวิชาการมากน้อยแค่ไหน ?

ภาพบางส่วน ตัดมาจาก (source : Wikipedia – Neuromarketing, 2017) https://en.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

Neuromarketing คือ สาขาเนื้อหา เกี่ยวกับ การเรียนรู้ และเข้าใจ sensorimotor ของ ลูกค้า (เดี๋ยว ถ้าอยากรู้ว่า sensorimotor คืออะไร ขอแนะนำให้ลอง e-mail มาขอ บทความแปล ได้จากผมนะครับ บางอย่าง เอาลงไม่ได้จริงๆ ณ ตอนนี้ )
อะไรบางอย่างของลูกค้า ที่เกี่ยวกับ “Marketing Stimuli” 3 อย่าง

• Sensorimotor
• Cognitive
• Affective

โดย วิชา Neuromarketing เนี่ย เห็นว่าเป็น หลักการในส่วนหนึ่งของวิชา “Neuroscience” – อันนี้ เขียนโดย Wiki นะครับ ต้องลองพิสูจน์ ว่ามันใช่ไหม พอดีไม่ได้อยู่ในสาขาความรู้นี้ ได้แต่เขียน ในลักษณะบรรยาย จากการค้นหาจากแหล่งต่างๆ เท่านั้น
การวิจัย ได้นำเอาเทคโนโลยี เกี่ยวกับ “functional magnetic resonance imaging” (fMRI) เพื่อการวัดค่าการทำงานของสมอง ในส่วนต่างๆ
Electroencephalography (EEG) การวัดกระแสไฟฟ้าในสมอง โดย Plot ออกมาเป็นค่ากราฟ
Steady state topography (SST) เพื่อวัดกิจกรรมที่เป็นส่วนเฉพาะเจาะจง ที่เกิดขึ้นจากการทำงานในส่วนสมอง

การวัด โดยจับค่าเหล่านี้ เพื่อเห็นการเปลี่ยนแปลงระดับ ทางจิตวิทยา

วิธีการวิจัย เขาวัดอะไรบ้าง ?

เท่าที่เห็นจากในบทความ มีดังนี้
1. Heart Rate – การวัดอัตตราของหัวใจ
2. Respiratory Rate – การวัดอัตตราการหายใจ
3. Galvanic Skin Reponse – การโตตอบของชั้นผิวหนัง
4. Facial Coding – การจับค่าของการส่งผ่านทางอารมณ์บนใบหน้า
5. Eye Tracking – วัดการตอบสนองของสายตา

การวัดเหล่านี้ ทำไปเพื่อ เรียนรู้ พฤติกรรมการตัดสินใจของ ผู้บริโภค โดยศึกษาว่า การตัดสินใจต่างๆ มีค่า Output ตัวแปล ที่วัดได้ในแต่ละส่วนเป็นรูปแบบอย่างไร
สิ่งที่เรียนรู้ ทางการวิจัยนี้ เพื่อพยายาม พยากรณ์ เรื่องของ พฤติกรรมผู้บริโภค

การวิจัยนี้ ใช้สมาชิก สำหรับเป็นตัวอย่างการวิจัยจำนวนกว่า 1,700 คน โดยใช้งานมากกว่า 90 ประเทศ

องค์กร ที่เกี่ยวข้อง = Neuromarketing Science & Business Association

ลองเข้าไปดู สังเกตว่าเว็บตายไปซะแล้ว 😀

แต่ในระยะช่วง 1990 จวบจนปัจจุบัน มีหลากหลายหน่วยงาน พยายามวิจัย Topic นี้เพื่อ ตีพิมพิ์ “white papers on the potential applications of Neuromarketing”
พอพยายามลองเข้าไปดู :: http://drdavidlewis.com/assets/NeuroMarket1.pdf
พบว่า ไฟล์นั้น ไม่อยู่แล้ว Report 404 เฉยเลยครับ อันนี้ ทำให้ผมกล้าส่งจดหมายเวียน ไปที่ สำนักงานตำรวจแห่งชาติ และ กรองปราบ ในส่วนงาน อาชญากรรมทาง Cyber เตรียมไว้ก่อน กันเหนียว เผื่อมีพวกรู้ดี มาเคลม …
ผมว่า Topic ทาง Online Marketing ถ้าอยากศึกษา ให้ใกล้เคียงและได้อะไรที่อ่านแล้ว ลึกซึ้งกว่า Topic นี้
ผมอยากแนะนำว่าให้ท่านลองศึกษา พวก “consumer behavior” + “consumer preferences” น่าจะได้อะไรกลับมามากมายกว่านัก แล้วไปต้องไปปวดหัว เพื่อศึกษาอะไรที่เกินขอบเขต และ เราอาจนำสิ่งๆนั้นมาไช้ได้ไม่เต็มที่
ทางผมเองก็ยัง เดินวนอยู่ที่การ research พฤติกรรมของ User Preferences เสียมากกว่า เพราะ เป็น Field ที่ผมทำงานอยู่นั่นเอง โดยเก็บตก จากการแชร์ ความรู้ของกลุ่ม UX และ OM Insight ที่หาได้ทั่วๆไป และ ส่วนใหญ่ Experience ตรงๆ จาก กลุ่มคนทำงานด้วยกันเนี่ยแหละ ให้ Positive Knowledge ที่นำไปปรับใช้ได้จริงๆ มากกว่าครับ งานพวกนี้ คืองานเก็บ เทคนิค ใครมาขายหลักการ แบบนี้ มักใช้ไม่ได้จริงครับ เพราะพวกนี้มักพูดกว้างๆ หาสารประโยชน์อะไร นำไปใช้จริงสำหรับผมไม่ได้เลยจริงๆ หรือ คนอื่น อาจจะได้ก็ได้นะ อันนี้ แล้ว แต่ปัจเจกฯ.

ประวัติ และ ที่มาของ Neuromarketing

ประวัติ และ ที่มาของ Neuromarketing เป็นงานวิจัยเกี่ยวกับ กระบวนการตัดสินใจเลือก และ เรื่องของ Motivations ท่านที่เคยศึกษาจาก ระบบ The War Room ท่านเอง ก็คงเข้าใจและผ่านแนวคิดมาแล้ว ว่า Selection กับ Fundamental Of Motivations นั้นมีอะไรบ้าง อันนี้ มันใช้ประยุกต์ใช้กันมานานแล้วครับ ไม่ใช่ของแปลกใหม่ เป็น Fundamental พื้นฐานมากๆ ใครเอามา ล้างน้ำ ตั้งชื่อใหม่ แล้วมาขายคอร์สแบบนี้ ถือว่า น่าเสียดายครับ ขายของชิ้นเดิมๆ เอามาพูดชื่อใหม่ 50 – 100 รอบ เก็บเงินกับหลักการ ซ้ำๆแบบนี้ ผมว่า คนเรียน ไม่โต

อย่างไรก็ตาม Neuromarketing เป็นศาสตร์ของการ สังเกต พฤติกรรม และ แสดงข้อมูลที่ลึกกว่า ในเรื่องของความซับซ้อน ของพฤติกรรมผู้บริโภค โดยที่ผ่านมา พวกเขาต่างสนใจว่า อะไรคือ Motivation ที่อยู่เบื้องหลัง ทำไม จึงรู้สึกเช่นนั้น ทาง Neuroscience ก็เลยพยายาม Prove หรือ พิสูจน์ ในเรื่องความเข้าใจและความรู้เกี่ยวกับ อารมณ์ ที่ทำให้เกิด พฤติกรรม

นักทฤษฏี ได้เห็นว่า คนแรกที่ กล่าวถึง Neuromarketing คือ ผู้เชี่ยวชาญทางการตลาด ชื่อ “Gerald Zaltman” ในปี ทศวรรต1990 โดย Zaltman และ ทีมงาน ได้รับการ จ้างโดยองค์กรใหญ่ๆ อย่าง Coca Cola Ltd. เพื่อหา ข้อมูลเชิงลึก จากการ สแกนสมอง และ ดูการทำงานของระบบประสาท ของผู้บริโภค

การใช้เทคนิค จิตวิเคราะห์ (Phychonalysis Techniques) เช่น fMRI หรือเทคนิคอื่นๆ เช่นการ Tracking สายตา และการวัดอื่นๆ ที่กล่าวมาข้างต้นบทความนั้น ได้เรียกขานว่า เป็นการใช้ ZMET หรือ สมองจะได้รับการจดบันทึกตัวแปร เมื่อ ผู้บริโภค ได้ลองมองดูโฆษณา ในทีวี (สมัยก่อน) และ การวิจัยดังกล่าว ได้ถูกใช้เป็น เครื่องมือทางการตลาด มาระยะหนึ่ง

ส่วนคำที่ว่า “Neuromarketing” นั่นได้ถูกเริ่มใช้ในปี 2002 จากการตีพิมพิ์ ออกสู่สาธารณะครั้งแรก โดย ธุรกิจด้านการตลาด ที่อยู่ใน Atlanta และต่อมา มีการกล่าวอ้างถึง Nervous system functioning แล้วต่อมา การวิจัยนี้ ดันมี Conflict of Interest กับทาง มหาลัย Emory University แต่ตอนนี้ ธุรกิจนี้ ก็ยังคงมีลูกค้าราวๆ 500 ราย โดยพยายามหา วิธีการที่มีประสิทธิผล ทางการใช้ Neuromarketing ตั้งแต่ปี 2013 เป็นต้นมา

ผมได้ลองเข้าไปค้นคว้า แล้วอังเอิญเจอบทความ จากนัก พัฒนา Conversion สาย Psychology (สายที่ผมชอบไปหาอ่านบ่อยๆ)
คุณ Jeremy Smith – คนนี้ เบื้องลึกเบื้องหลัง ผมไม่รู้หรอกครับว่าเขาเป็นอย่างไร ผมจึงนำเสนอในเชิง Fact โดยไม่ตัดสิน จากบทความนี้ และ ข้อมูลต่างๆ ทั้งหมด ที่ผมนำมาลงในบทความฉบับนี้

ทัศนะ แนวคิด จาก Search Monopoly

• เท่าที่อ่าน และ research มาพอสมควร เราพบว่า Neuromarketing ยังไม่เป็นที่ ยอมรับว่า เป็น Science แต่มีแนวโน้มในระดับความเชื่อ
• ประโยชน์ ของการนำ Neuromarketing มาใช้ เพื่อ ทำให้คนสนใจ Ads มาขึ้น แต่ไม่ได้ มีข้อพิสูนจ์ทาง วิทยาศาสตร์ ว่ามันสามารถเพิ่มยอดขาย โดยใช้การอธิบาย ตามหลัก Logic ทางวิทย์ศาสตร์ ว่ามีตัวแปรต่างๆ อย่างไร
• ถามว่า เพิ่ม Conversion ได้จริงไหม ? — Search monopoly ยังไม่มีบทพิสูจน์ เชิงประจักษ์ ว่ามีการสร้างยอดขายที่ดีขึ้น หรือ conversion ดีขึ้น โดยถาวร เมื่อนำหลักคิดของ Neuromarketing มาใช้
• ถามว่า ไปเรียน Neuromarketing แล้วคุ้มไหม ? – ทัศนะของ Search Monopoly พบว่า มันไม่ต่างกับการปรับ UX แบบ Basic เลย อย่างที่เขาใช้ Bias ล้วนๆ ใช้กัน และเราคิดว่า ไม่มีความคุ้มค่าใดๆ ในการไปเรียนรู้มันมาก เพราะ มักเจอคอร์สราคาหลายหมื่น เกินความจำเป็น
• ถามว่า เรียนรู้แบบ รู้ไว้ใช่ว่า จะมีประโยชน์ไหม? – ผมคิดว่าเอาเวลาไปศึกษา พวก Lean UX จริงจัง แล้ว ศึกษา engagement ให้ดีกว่า จะไปได้เร็วกว่า Neuromarketing เสมือนคำประดิษฐ์ ที่ไม่มีบทสรุป การันตีใดๆ จากทางสำนักวิทยาศาสตร์ หรือ สถาบัน Online Marketing ระดับกว้าง
• Neuromarketing ยังอยู่ในขั้นตอน Research สิ่งที่ Internet Coaching นำมาขายส่วนใหญ่ เป็น Topic การวาง Object ให้คนสนใจมากขึ้น ซึ่งไม่ได้นำความรู้ หรือ Insight ของการ research มาสอน
• สุดท้าย Search Monopoly อยากให้ มองกลัวมาที่ Basic – UX พื้นๆ จิตวิทยา การตลาด พื้นๆ ที่เคยสอนในระบบ The War Room. ครับ
• ทั้งนี้ทั้งนั้น ผมได้ส่งจดหมายเวียนไปยังหน่วยงานราขการ ทหาร ตำรวจ กองปราบ สำนักงานตำรวจแห่งชาติ และ กลุ่มปราบปรามอาชญากรรมทางอินเตอร์เน็ต และ สมาคม ติดตาม Pseudoscience และ กลุ่มอาจารย์ ด้านวิทยาศาสตร์ และ ผู้ที่ช่วยเหลือได้ในยามคับขับในห้อง หว้ากอ (Pantip) ไว้เรียบร้อยแล้ว เผื่อมีประเด็นดราม่าเกิดขึ้นในอนาคตครับ 😀