เรามาลองเรียนรู้เรื่องพื้นฐานสุดๆ ที่เรามองข้ามไป แม้ผู้เขียนก็ลืมทบทวนบ่อยๆ — เป็นเรื่องราวความเป็นมาของการค้นหาของมนุษย์ — และพฤติกรรมทางจิตวิทยา (Psychology)
(A) ที่มาของ Google Adwords
อันดับแรก ให้นึกให้ลึกไปถึงเรื่องความคาดหวังจากการค้นหา ของผู้ค้นหาในรายบุคคล เพื่อทำความเข้าใจในเรื่องการเชื่อมโยงระหว่าง Ads โฆษณา กับ Keyword ของคำค้นหา
ซึ่งใน คลาสรูม “The War Room” ใน Lecture 001 จะมีตัวอย่าง วิธีคิดจากงานที่ทำของจริง และ วิธีคิดวิเคราะห์ เพื่อการแก้ปัญหา สำหรับการพัฒนาการตลาดออนไลน์ ในส่วนของ PPC และ Google Adwords
ให้คิดในเรื่อง การทำ Conversion สำหรับการเข้ามาสืบค้นของลูกค้าเป็นเรื่องปัจจัยสำคัญ
Google เข้ามาอยู่ในสนามรบทางการค้า
กลับไปช่วงปี 1998 เมื่อเว็บ Goto.com ได้ทำการพัฒนาขึ้นและเผรแพร่สู่สาธารณะ Google Search Engine ได้เปลี่ยนชื่อไปเป็น BackRub และได้นำเนินการต่อในเครื่อง server ที่มหาวิทยาลัย Stanford University โดยผู้สร้างโครงการสองท่าน (เขาได้มาเป็น เจ้าของ GooGle INC. ในเวลาต่อมา) คือ Larry Page และ Serfey Brin และพวกเขาได้ประสานงานให้เชื่อมต่อเว็บนี้เข้าสู่ระบบในหลังโรงรถ ของ Susan Wojcicki เพื่อนำมาทำเงิน
NOTE: เครื่อง Server ในโรงรถของ Susan Wojcicki ได้เป็น สถานที่ทำงาน นอกมหาลัย Stanford และ Susan ได้รับเงินเดือน เมื่อเขาได้เป็น ลูกจ้างคนแรกของ Google และได้รับการกล่าวถึงว่าเป็น แม่ผู้ก่อตั้ง Adsense – Google AdSense นั้นคือ การโฆษณาในรูปแบบ Contextual ของ Google
และอีกสองปีหลังจากนั้น Google ได้ย้ายไปที่ Mountain View และได้รับเงินสนับสนุนจำนวน $25 ล้านเหรียญสหรัฐ และได้ทำการว่าจ้าง แรงงานสำคัญ ที่ช่วยให้เกิดการวิวัฒนาการ ในเรื่องของ เทคโนโลยีสำหรับการค้นหา — Craig Silverstein นั้นได้เป็นคนแรก ที่ได้รับตำแหน่ง Director Technology โดยส่วนใหญ่หน้าที่ของเขา ได้ช่วยในเรื่องการ สเกล ขั้นตอนการปฏิบัติงานทางด้าน IT และมีส่วนสำคัญยิ่งทำให้ Google โตอย่างรวดเร็ว ซึ่งในช่วงต่อมาคือเรื่องการหาเงินเข้าสู่ บริษัท
ข้อเสนอทางธุรกิจแรกของ Google คือเรื่องที่ไม่ค่อยน่าตื่นเต้นเท่าไหร่ คือ โครงการ CPM คือเรื่องของการโฆษณากับ Google โดยโฆษณา จะจ่ายตาม คำค้นหาของผู้ใช้งานเป็นหลัก และมันได้ถูกใช้ไปแล้วใน Concept ทั้ง 4 ของ Goto.com มันก็ไม่ค่อยทำกำไรเสียเท่าไหร่
ในเรื่องของ รูปแบบการโฆษณา ที่ทำให้อุปสรรคของ Google ลดลงมากๆ คือในช่วงปี 2000 เมื่อ Google ได้ทำการ ปล่อยโครงการ รูปแบบการโฆษณา Self-Serve โดยมีคำที่เรียบง่ายคือ AdWords โดยเริ่มต้นที่ ฐานลูกค้าจำนวน 350 ราย อย่างไรก็ตาม AdWords ยังใช้งานรูปแบบของ CPM เป็นพื้นฐานทั่วไป
Google Adwords กับการปฏิวัติ รูปแบบของ Pay per Click
ในช่วงเดือน กุมภาพันธ์ 2002 – ได้เป็นเรื่องที่น่าจดจำเสมอมา เป็นช่วงที่ Google เริ่มเปลี่ยนรูปแบบของ การโฆษณาแบบ Pay-Per-Click Google ได้เริ่มใช้ Adwords โดยได้นำเอาหลักการทั้งหมดมาจาก Goto.com อย่างไรก็ตาม แฟชั่นของ Google ได้สร้างการ ประมูล การโฆษณา
ใน Goto.com เมื่อคุณจ่ายมากกว่า คุณจะได้รับการแสดงโฆษณา ที่มากกว่า อยู่บนการค้นหาของการจัดอันดับ และบางบริษัทก็ยอมจ่ายเงินจำนวนมากๆ เพื่อทำอย่างไรก็ได้ให้ผลการแสดง โฆษณา ขึ้นไปติดอยู่อันดับแรกๆของการค้นหา ปัจจัยสำคัญของ โฆษณาบน Google คือการนำการแสดงผลที่เกี่ยวข้องมากที่สุด โดยเปลี่ยนรูปแบบ PPC โดยนำความใกล้เคียงมากที่สุด ให้กับผู้ค้นหา และได้สร้างผลรายได้อย่างสูงสุดให้กับ Google.
และส่วนที่ตามมาที่หลัง คือการคิดค่า CTR (Click-Through Rate) เพื่ออธิบายว่า เมื่อผลการโฆษณา ได้แสดงนั้น มีอัตตราการคลิ๊กเข้าไปกี่ % พวกเขาได้ใช้สูตรคำนวณง่ายๆเพื่อวัดผลทางการจัดอันดับ คือ CPC x CTR
โดย LOGIC ก็คือ เมื่อ โฆษณา ได้ถูกทำการ คลิ๊กมากขึ้นเท่าไหร่ มันจะเป็น โฆษณา ที่เกี่ยวข้องกับคนที่เข้ามาค้นหามากยิ่งขึ้นเท่านั้น และผู้ที่เข้ามาลงโฆษณา ก็สมควรจะได้รับ รางวัลในเรื่องของ การแสดงผลที่ถูกจัดเรียง ในคำค้นหาต่างๆ
โดย สูตรสมการพื้นฐาน ที่จะทำให้ Google ทำเงินได้มากๆ บน SERP ในเรื่องของ PPC คือ เงินจะเกิดขึ้นได้บน เสิร์ชเอนจิน เมื่อมีการคลิ๊กเท่านั้น
บน Goto.com เมื่อนักโฆษณา ต้องการที่จะประมูลให้มากกว่าผู้โฆษณาคนอื่นๆ เพื่อให้เกิดการ คลิ๊กจำนวนมากๆ ตัวโฆษณาของพวกเขา จะอยู่บนสุดของการค้นหา และเมื่อ โฆษณา ที่เหมือนๆกันไม่ได้รับการคลิ๊กเข้ามา ตัวระบบก็จะไม่ได้รับเงินจากการ แสดงผลของโฆษณาเหล่านั้น
เนื่องโดย เสิร์ชเอนจินไม่ต้องการให้ โฆษณาที่ทำการประมูลอันดับสูงๆนั้นไม่ได้รับการคลิ๊ก เพราะ เสิร์ชเอนจินจะได้รับค่าโฆษณาจากผลการจัดอันดับที่ต่ำกว่า แต่มีการคลิ๊กที่มากกว่า ผู้ที่ประมูลอันดับที่สูงกว่า แต่ไม่ค่อยได้รับการคลิ๊กเข้ามา
เมื่อได้นำแนวคิดทั้งสอง คือเรื่องของ งบประมาณการประมูลเพื่อให้ได้อันดับ มารวมกับเรื่องของ จำนวนในการคลิ๊กที่โฆษณาได้รับ Google ได้สามารถบริหารเรื่องของการแสดงผลหน้า ผลลัพธ์ของการค้นหา และการพัฒนาอันนี้สามารถทำให้ บริษัทเล็กๆ สามารถเข้ามาอยู่ในการจัดอันดับได้พอๆกับ บริษัทขนาดใหญ่ และมันไม่ได้ต้องเสียเวลามากในการทำโฆษณาให้เกี่ยวข้องกับการค้นหา เรื่องของราคาไม่ได้มีผลในเรื่องของความเกี่ยวข้องของการโฆษณาอีกต่อไป และก็คนที่จ่ายมากกว่า ก็ไม่ได้หมายความว่าจะถูกจัดอันดับได้ดีกว่า การค้นหาคำค้นที่เหมาะสมกับสินค้าและบริการของเรา จะช่วยให้สินค้าหรือบริการของเราถูกค้นหาพบเจอมากกว่า
จิตวิทยาในการ “ค้นหา” (ถ้าไม่เข้าใจ คุณก็จบเห่)
ข้อได้เปรียบสำคัญสำหรับการโฆษณาออนไลน์ คือเรื่องของการโปร่งใสสำหรับนักการตลาด หรือนักทาโฆษณา เราสามารถเข้ามา Track ค่า CTR ค่า Conversion และค่าอื่นๆอีกมากมาย เพื่อการเรียนรู้ จากการวิเคราะห์ – ซึ่งผมเอง จะให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์เป็นอันดับแรก ถ้าเราเข้าใจ เกมส์ กลยุทธ เราจะพลิกแพลงสภาพแผนการตลาด ที่เราสามารถควบคุมได้ดี เพราะเราจะทราบว่าจุดอ่อนของเราคืออะไร และจุดแข็งที่เราสามารถ Filter และ วิเคราะห์ขึ้นมาได้นั้น คืออะไร ??
การทำ AdWord ต้องดูรายงานเป็น และใช้รายงานเป็น พวก Adwords Agency หัวใสในไทยมักจะมีรายงานเป็น Clicks ซึ่งเป็น Metric พื้นฐาน ที่ไม่ได้ สะท้อนถึง ผลประสิทธิภาพของการทำโฆษณาอย่างละเอียด ฉนั้นแล้ว ผู้เรียนรู้ ต้องติดตามในการทำความเข้าใจ เรื่องการทำ Report สำหรับวิเคราะห์ Performance ให้ได้.
โดยส่วนตัวแล้ว ผมใช้วิธีค่อนข้าง Manual คือใช้ Excel และสูตรพื้นฐานทั่วๆไป มาใช้ทำ Report เพื่อวิเคราะห์คุณภาพของการทำโฆษณา AdWords
จบท้ายสิ่งสำคัญที่สุด คือรายงานวิเคราะห์ที่ลงบันทึกในเอกสารประกอบ Business Development ที่จะกลับมาสู่ Process ในการแก้ไขปัญหาธุรกิจของคุณ และพลิกแพลงตามเวลาในคราวต่อๆไป
เน้น ! — ทุกๆสัปดาห์ คุณต้องได้รายงานที่ทำด้วยตนเอง และเป็นรายงานที่มีความหมายชัดเจน ที่จะระบุทิศทางในการทำการตลาดออนไลน์ในอนาคตอย่างเป็นรูปธรรม.
สิ่งที่ยาก คือการค้นหา ตัวเลข ที่มีความหมาย สำคัญกับธุรกิจของเรา ซึ่งใน Class Room จะมีตัวอย่าง อธิบายอย่างละเอียด
ตั้งแต่มี Search Engine Marketing โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Google AdWords มันอยู่บนพื้นฐานของการค้นหาของผู้ใช้งานใน เสิร์ชเอนจิน คุณจำเป็นจะต้องคิดเผื่อด้วยว่าผู้คนนั้นใช้เสิร์ชเอนจินในชีวิตประจำวันอย่างไร ? และจะต้องทำความเข้าใจไปให้ละเอียดยิ่งกว่า ว่าเขาจะคลิ๊กด้วยเหตุผลอะไร ?
การที่เราได้ผู้เข้าชมเว็บของเราเป็นเพียงแค่ Step แรกในสมการ เว็บไซต์ของคุณ จำเป็นต้องเกี่ยวข้อง และมีสิ่งที่เขาต้องการเข้ามาค้นหา และสนใจ และไม่ใช่เพียงเข้ามาค้นหาเพียงอย่างเดียว แต่จำเป็นต้องเข้ามาเป็นลูกค้าของเราด้วย
Search Engine หลายๆค่ายไม่ได้ถูกนำมาใช้เพียงค้นหาเว็บ ทั้งนี้ ผู้คนไม่เพียงแต่อ่าน สิ่งที่ปรากฏบนเสิร์ชเอ็นจิน เพื่อดูดซับข้อมูลต่างๆ ที่สามารถค้นหาค้นพบจากการใช้งานเว็บไซต์ แต่ เสิร์ชเอนจิน สามารถช่วยให้เราค้นหาไปลึกถึงชิ้นส่วนสำคัญของข้อมูลในเว็บไซต์ได้อีกด้วย เพื่อการค้นหาคำตอบจากคำถามต่างๆ
พวกเรามีความคิดที่แตกต่างกัน และเวลาเราถามคำถามก็แตกต่างกัน มันจึงมีรูปแบบการถามคำถามให้ Search Engine ในหลากหลายรูปแบบ และมันจะเป็นตัวช่วยในการค้นหา Keyword สำหรับทำให้โฆษณา ของเราขึ้นไปอยู่บนหน้าแรก โดยเว็บไซต์เราได้ตอบคำถาม ให้แก่ผู้ใช้งาน
เข้ามาสู่กระบวนการคิดของ Adwords
เข้าใจผลการค้นหา (Search Result)
วัตถุประสงค์ของ ชิ้น โฆษณา (Ads)
Landing Page เพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ๆ
โฆษณา จะไม่ใช่ โฆษณา เมื่อเป็นเรื่องของ ข้อมูล – สาระสนเทศน์
จัดเป้าหมาย ระหว่าง (ตัวคุณ) / (Google) / (ผู้ค้นหา)
การนำ ทฤษฏีการค้นหาเข้าไปประยุกต์ใช้